Cosa succede quando la visione strategica del marketing incontra la passione viscerale per il mondo brassicolo? La risposta è Maltese Beer, il progetto di Massimiliano e Lorenzo che sta ridefinendo i confini dell’e-commerce di settore e della distribuzione d’eccellenza.
In questa intervista esclusiva, i fondatori ci portano dietro le quinte di una realtà che non si accontenta di vendere bottiglie, ma ambisce a raccontare un “sistema di valori”. Dalla folgorazione durante una degustazione guidata da un beer sommelier, alla sfida di portare la birra artigianale nella GDO di alta qualità attraverso l’innovativo modello degli shop-in-shop, Massimiliano e Lorenzo ci spiegano come il branding possa diventare lo strumento per rendere la birra straordinaria accessibile a tutti.
Massimiliano e Lorenzo, venite da una lunga carriera nel marketing. Qual è stata la “scintilla” (o la birra) che vi ha spinto a creare Maltese e come state applicando la vostra esperienza nel branding a questo settore?
La scintilla è stata una degustazione di birre artigianali accompagnate da ottimo food fatta da un grande beer sommelier. Da quel momento abbiamo capito che la birra artigianale non era solo una bevanda — era un sistema di valori, una storia, un territorio. Venendo dal marketing, abbiamo visto subito quello che mancava: un’esperienza d’acquisto online all’altezza del prodotto. Maltese nasce proprio da lì — dall’idea che chi fa birra straordinaria merita di essere raccontato e distribuito in modo straordinario.
Maltese: Oltre all’ovvio richiamo al malto, c’è un legame con l’idea di viaggio, esplorazione o magari un omaggio al celebre Corto di Hugo Pratt?
Il malto è l’anima della birra — senza di lui non esiste nulla, né corpo né carattere. Ma c’è anche un legame affettivo con l’idea di viaggio e avventura, quella stessa curiosità che ti spinge a stappare una bottiglia che non hai mai assaggiato. Corto Maltese di Hugo Pratt è un personaggio che incarna perfettamente questo spirito: indipendente, curioso, sempre in rotta verso qualcosa di nuovo. Un omaggio non dichiarato, ma presente, e poi Maltese suona bene in tutte le lingue visto che la vocazione del progetto è internazionale.
L’Attività e il modello di business
Con oltre 150 referenze, qual è il criterio cardine per l’ingresso di un nuovo birrificio su Maltese? Cercate più la conferma dei grandi nomi o la scommessa sui micro-produttori emergenti?
Non esiste una formula unica, ma ci sono due domande che ci facciamo sempre: “Questa birra ci emoziona?” e “Chi la fa sa perché la fa?”. Lavoriamo sia con grandi nomi consolidati — perché danno fiducia e riferimento al cliente — sia con micro-produttori emergenti che scommettono su qualcosa di nuovo. La scommessa sui piccoli è quella che ci dà più soddisfazione quando va bene.
Il vostro shop online è molto profilato. In che modo aiutate l’utente meno esperto a non perdersi tra stili complessi come IGA, Sour o fermentazioni spontanee?
Abbiamo investito molto sulla scheda prodotto come strumento educativo: descrizioni che parlano di sensazioni prima che di tecnica, filtri per occasione d’uso, abbinamenti cibo-birra chiari. E poi c’è il servizio clienti — spesso la vera differenza. Chi ci scrive per chiedere “cosa prendo se mi piace la birra chiara ma voglio provare qualcosa di diverso?” riceve una risposta vera, non un algoritmo.
Avete recentemente aperto al mercato spagnolo. Quali sono le differenze principali che avete riscontrato finora tra il consumatore italiano e quello iberico?
Il consumatore spagnolo è mediamente meno fidelizzato agli stili tradizionali e più aperto alla sperimentazione — paradossalmente è più facile proporre una Sour o una Lambic a Madrid che in alcune città italiane. L’italiano è più esigente sulla narrazione del territorio e del birrificio, vuole sapere chi c’è dietro. Entrambi però condividono una cosa: quando trovano qualcosa che li colpisce, diventano clienti fedeli e passaparola attivo.
Il modello “Subscription” sta crescendo. Come riuscite a mantenere l’effetto sorpresa ogni mese per i vostri abbonati, garantendo sempre freschezza e varietà?
La sfida delle subscription è esattamente quella: non deludere mai, ma non essere nemmeno prevedibili. Lavoriamo con un mix di birre “anchor” — etichette amate e attese — e birre sorpresa, spesso in anteprima o in edizione limitata. Il feedback degli abbonati è il nostro termometro più onesto: quando arriva un messaggio che dice “non avevo mai sentito parlare di questo birrificio e ora è il mio preferito”, sappiamo di aver fatto bene.
Le Referenze e il Food Pairing
Avete una sezione dedicata a prodotti gastronomici (panettoni, cioccolato, creme) dove la birra è ingrediente. Quanto è importante per voi scardinare l’idea della birra solo come “bevanda da bancone”?
Panettoni, cioccolato, confetture, creme — questi prodotti non sono un accessorio del catalogo, sono un manifesto. Vogliamo che la birra entri in cucina, che venga usata, che venga regalata insieme al cibo. È il modo più efficace per abbattere il pregiudizio della “bevanda da bancone” e aprire la birra artigianale a un pubblico più ampio — incluso chi non si definirebbe mai un appassionato di birra.
Oltre alla birra, trattate sidri e altri fermentati. È una nicchia che sta dando soddisfazioni o è ancora un terreno da dissodare per il pubblico italiano?
Entrambe le cose. Oggi è ancora una nicchia, ma una nicchia in crescita rapida e con un pubblico molto fedele. Il consumatore di sidro artigianale o kefir d’acqua è spesso lo stesso che cerca la Lambic o la Gose — qualcuno che ha già fatto il salto verso la complessità e la fermentazione come valore. Per noi ha senso tenerli insieme: raccontano la stessa storia.
Nel vostro shop c’è spazio per le analcoliche artigianali. È una scelta dettata dai trend di mercato (il cosiddetto Mindful Drinking) o una convinzione sulla qualità raggiunta da questi prodotti?
Convinzione, senza dubbio. Abbiamo iniziato a selezionare analcoliche artigianali quando il Mindful Drinking era ancora un termine di nicchia in Italia. Lo abbiamo fatto perché le birre erano buone — punto. Oggi il mercato ci ha dato ragione, ma la nostra selezione non è costruita sul trend: ogni analcolica che entra in catalogo deve superare lo stesso standard qualitativo delle birre con alcol.
Parliamo di futuro e community
Avete un’App dedicata e accettate pagamenti in criptovalute. Quanto conta l’innovazione tecnologica per rendere la birra artigianale davvero “accessibile” a tutti?
La tecnologia per noi non è mai un fine — è uno strumento per abbattere le barriere tra la birra artigianale e chi non l’ha ancora scoperta. L’App nasce da questa filosofia: rendere l’esperienza d’acquisto fluida, personale, sempre in tasca. Le criptovalute seguono la stessa logica — se un cliente vuole pagare in Bitcoin, non vediamo motivo per dirgli di no. Ma la vera innovazione che ci sta a cuore non è quella dei pagamenti: è quella della scoperta. Riuscire a portare la birra giusta alla persona giusta, nel momento giusto — questo è il problema tecnologico che ci appassiona davvero.
Avete accennato in passato alla possibilità di una dimensione fisica per Maltese. Dobbiamo aspettarci un “Maltese Flagship Store” o il vostro cuore rimarrà puramente digitale?
Non lo escludiamo, anzi — ci pensiamo. Ma non vogliamo aprire uno spazio fisico solo per esserci. Se apriremo un Maltese Flagship Store, dovrà essere un luogo dove la birra artigianale si vive a 360 gradi: degustazioni, formazione, eventi, incontri con i birrifici. Un posto che valga il viaggio. Per ora stiamo costruendo le fondamenta giuste — e nel frattempo abbiamo trovato un modo per portare Maltese nel mondo fisico che ci ha sorpreso anche noi per i risultati.
Maltese Beer è presente anche nella Grande Distribuzione di alta qualità con un format shop-in-shop personalizzato. Come funziona e perché lo considerate un modello pionieristico?
Siamo probabilmente i primi in Italia ad aver portato la birra artigianale nella GDO di alta qualità (Iper La Grande I) con un approccio completamente diverso dalla semplice fornitura. Non ci limitiamo a consegnare le bottiglie: seguiamo personalmente ogni shop-in-shop: la proposta, la rotazione dei brand, la varietà degli stili, la stagionalità. È un modello che richiede più lavoro, ma che rispetta il prodotto e il consumatore. La birra artigianale merita di essere presentata bene anche fuori dal digitale — e noi ci crediamo abbastanza da farlo di persona.
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